Résumé

Cette thèse CIFRE, financée par une agence de communication, questionne à travers une perspective critique, les pratiques professionnelles des agences françaises de communication digitale, notamment celles utilisant les outils et méthodes Inbound. Nous nous sommes intéressés plus particulièrement, à la manière dont elles mobilisent la conception centrée utilisateur : une notion qu’elles revendiquent et légitiment à travers leurs postures énonciatives. Pour poser les bases de notre réflexion, nous nous sommes d’abord intéressés à trois types de travaux en Sciences de l’Information et de la Communication. Le premier questionne les logiques socio-économiques des agences face aux enjeux du design UX. Quant au deuxième, il relate le processus d’institutionnalisation ou de professionnalisation de la communication, appréhendée comme un outil au service du développement économique de l’organisation. Le troisième interroge enfin, les reconfigurations professionnelles que peut susciter la manipulation d’entités matérielles dans une organisation.

Sur le plan méthodologique, nous avons opté pour une démarche ethnométhodologique autour de deux études de cas. Il était question d’aborder le terrain du point de vue des professionnel·le·s évoluant dans deux agences et appréhender leurs pratiques au regard de la conception centrée utilisateur.

Les résultats laissent percevoir dans un premier temps, les contours d’un processus de conception très technicisé, guidé par des outils (conçus majoritairement par Hubspot) qui interviennent comme des architextes. Contrairement au travail de légitimation mené par son groupe professionnel (Inbound Marketing France) sur les notions de conception centrée utilisateur, leurs usages participent, à détourner les pratiques de conception vers la « googletisation ». Elle renvoie ici à une activité de conception de supports et actions de communication numérique au cours de laquelle les concepteurs accordent le primat du processus de création aux logiques et préceptes de fonctionnement de Google, au risque d’appauvrir l’expérience vécue par l’utilisateur final.

Dans un deuxième temps, nos résultats mettent en exergue la radiographie d’une activité de conception, marquée ou contrainte d’adopter une logique gestionnaire pour répondre à l’impératif d’efficacité marchande des donneurs d’ordre. Cela dit, nous assistons, contre toute attente, aux stratégies de ripostes des acteurs qui ne font pas que subir la position dominante d’un annonceur, à l’affût des moindres fluctuations des courbes de performance des actions et supports de communication. Les acteurs en agence mobilisent des figures et formes rhétoriques dans la mise en disposition des données de performance, y compris dans leurs interprétations. Des êtres extérieurs sont également appelés en renfort par les acteurs en agence, pour apporter une certaine objectivité indiscutable autour de leurs propos.

L’usage des formes et figures rhétoriques ne se limite pas uniquement à la disposition et interprétation des données. Il s’invite en amont du processus, notamment dans la répartition des rôles assignés à l’équipe du commanditaire. Il prend la forme un processus de conception où l’équipe du commanditaire endosse sous le regard accompagnateur de l’agence, une posture d’acteur collaborateur à part entière. Selon l’état d’avancement du processus de conception, cette équipe du commanditaire mène à certains endroits, un travail solitaire en formulant dans des matrices à questions, ses représentations de l’usager final. Elle soumet également les solutions capables de faire progresser cet utilisateur final dans le parcours de consommation. Nous avons identifié cette façon de faire des acteurs en agence sous le terme de « rhétorique de la relation de commandite ». Il s’agit en réalité, d’une adaptation de ces agences face au processus d’internalisation des activités de communication mis en place par leurs clients.

Abstract

Extension of the management model within the professional practices of French digital communication agencies : Googling and Inbound marketing.

This CIFRE thesis, which is funded by a communication agency, uses a critical perspective to question the professional practices of French digital communication agencies, in particular those using inbound tools and methods. We were more particularly interested in the way they mobilise user-centred design: a notion that they claim and legitimise through their enunciative postures. As the basis of our thinking, we first looked at three types of work in information and communication sciences. The first questions the socio-economic logic of agencies faced with the challenges of UX design. The second relates the process of institutionalising or professionalising communication, which is seen as a tool for the economic development of the organisation. Finally, the third questions professional reconfigurations that can be caused by handling material entities in an organisation.

In terms of methodology, we opted for an ethnomethodological approach based on two case studies. It was a question of approaching the issue from the perspective of professionals evolving into two agencies and understanding their practices in relation to the user-centred design.

The results initially allow us to perceive the contours of a highly technical design process, guided by tools (mainly designed by Hubspot) which act as architexts. Unlike the legitimation work carried out by its professional group (Inbound Marketing France) on the concepts of user-centred design, their uses are involved in diverting design practices towards “googletisation”. This refers to designing digital communication media and actions during which the designers allow the logical structures and functional precepts of Google to have primacy over the creation process, at the risk of impoverishing the lived experience of the final user.

Secondly, our results highlight the radiography of a design activity, which is labelled or forced to adopt a managerial structure to meet the market efficiency imperative of contractors. That said, we are witnessing, against expectations, the response strategies of players who do not merely experience the dominant position of an advertiser on the lookout for the slightest fluctuations in the performance curves of actions and communication media. Actors in agencies use rhetorical figures and forms to provide performance data, including in their interpretations. Third parties are also called in as reinforcements by the actors in the agency, to bring a certain indisputable objectivity to their words.

The use of rhetorical forms and figures is not limited to the arrangement and interpretation of data. It is brought in ahead of the process, in particular to distribute the roles assigned to the commissioning team. It takes the form of a design process in which the commissioning team assumes, under the agency’s accompanying gaze, the posture of a fully-fledged collaborating actor. Depending on the state of progress of the design process, in some areas this commissioning team has to do the solitary work of formulating its depictions of the end user in question matrices. It also submits solutions capable of advancing this end user along the consumption journey. We have identified this method of agency actors as “sponsorship relationship rhetoric”. In reality, it is an adaptation of these agencies to the process of internalising communication activities set up by their clients.