Somayeh KESHVARI-KANZAGH

  • Direction : Françoise BERNARD
  • Co-direction : Christiane PEYRON-BONJAN
  • Axe 2
  • Mots-clés : Publicité comparative ; Publicité comparative directe bi-référentielle ; Publicité comparative indirecte ; Réseaux sociaux ; Mémoire ; Attitude ; Consommateur 
  • Sujet : Les stratégies de communication des marques de luxe face aux communautés virtuelles.

Pour la première fois, cette forme de publicité est apparue aux Etats-Unis au début des années trente et s’est accrue depuis les années 70. Au fil des ans, de nombreux pays ont légalisé la publicité comparative directe. En France, avant la loi du 18 janvier 1992, ce type de publicité, soit directe, soit indirecte était interdit. Cette forme de communication demeure toutefois pour l’instant très peu utilisée dans certains pays, probablement en raison de la faible connaissance de son influence sur le comportement des consommateurs. Certains recherches concluent qu’elle présente des avantages originaux que n’a pas la publicité non comparative (Droge et Darmon, 1987 ; Miniard et al, 1993 ; Pechmann et Ratneshwar, 1991 ; Pechmann et Stewart, 1990 ; Rose et al, 1993). Les premières recherches menées en particulier en France (Dianoux et Herrmann, 2001) sont encourageantes et constituent une première étape. Leurs résultats tendent à montrer que sous certaines conditions la publicité comparative est plus efficace que la publicité non comparative, notamment sur le plan des attitudes. D’autres lui trouvent des effets indésirables (Belch, 1981 ; Golden, 1979 ; Goodwin et Etgar, 1980 ; Levine, 1976 ; Swinyard, 1981). Selon l’étude des effets de la publicité comparative dans les autres pays, une autre voie s’impose: celle de la compréhension des mécanismes par lesquels la publicité comparative agit sur le consommateur. Donc, le principal objectif de cette étude sera de mesurer l’impact de la publicité comparative sur l’attitude du consommateur. Cette recherche consiste à comprendre les effets de la publicité comparative directe et non directe, surtout à expliquer comment et par quels chemins, ces effets s’exercent.