Appel à article

Revue "Communiquer"

Les marques ont-elles une religion ?

Coordination du dossier par :
Stéphane Dufour, Université de Lorraine – France
Chadi El Nar, Université Sainte Famille – Liban

Est-ce que les marques ont une religion? D’emblée posée en ces termes, cette question amène à vouloir déceler si, sous leurs activités symboliques, les marques auraient ou bien cacheraient une croyance en une divinité. Quand bien même cette éventualité peut rester une hypothèse de travail,la question vise plutôt à cerner –dans les différents niveaux des activités,internes comme externes, et dans les plis de la production de sens des organisations à l’origine des marques–leur perméabilité aux origines,attentes,valeurs et principes religieux.Mais aussi, à essayer d’apprécier comment cette appropriation en traverse et travaille la gestion. Il s’agit ici d’interroger la manière dont les marques, en tant qu’entités sociales, s’ouvrent aux principes religieux, se prêtant parfois aux débats sociétaux, à travers leur fonctionnement organisationnel;comment elles les mobilisent dans leur management, sur les marchés nationaux comme étrangers, et dans leurs discours et leurs engagements;comment elles participent aux débats, répondent aux demandes sociales plus au moins explicites et, en retour, comment les religions les imprègnent de leur esthétique ou de leurs valeurs; enfin, de quelle façon les religions sont intégrées, peut-être même incorporées, jusqu’à influencer les marques en passant par la gouvernance, la stratégie opérationnelle ou communicationnelle?

Ce numéro thématique entend interroger les modalités d’intégration du religieux dans les logiques d’organisation et de communication des marques. Au regard des premières approches en sciences de la communication qui ont analysé la manière dont les marques convoquent des symboles religieux dans leurs campagnes, l’ambition de ce numéro est double: (i) déborder l’angle de la publicité et élargir l’empan de la religion aux logiques organisationnelles, managériales et aux modes communicationnels divers et changeants; (ii) et conséquemment,déplacer l’analyse du plan figuratif, c’est-à-dire du niveau d’activation des signes religieux,pour traverser le signifiant et accéder aux niveaux plus profonds du discours, des pratiques et de l’axiologie qui fondent véritablement l’identité, l’image et le positionnement d’une marque dans son environnement.

Au croisement de plusieurs disciplines telles les sciences de l’information et de la communication (SIC), le marketing,les ressources humaines, les sciences de gestion, l’anthropologie, etc., cette problématisation peut s’ordonner en quatre grands axes qui ne sauraient être des silos pour les chercheurs,mais bien des propositions d’orientations.

Télécharger l'appel

Clara Galliano